Großes Verbesserungspotenzial im Online-Marketing von Hotelmarken in Deutschland

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Dorint macht das beste Online-Marketing unter den größten Hotelmarken in Deutschland

Viele der großen Hotelmarken in Deutschland sind in ihrem Onlinemarketing nicht gut aufgestellt. Aus unterschiedlichen Gründen verspielen Hotelbrands hier viel Potenzial.

Aus Online-Marketing-Sicht macht Dorint fast alles richtig. Dorint.com ist die einzige aller 46 untersuchen Hotelmarken, die in allen untersuchten Kanäle präsent ist. Das bedeutet im Detail, dass Dorint sowohl gutes SEO macht, als auch aktives SEA (Google Adwords) und darüber hinaus in allen fünf untersuchten Social-Media-Kanälen Facebook, Youtube, Instagram, Twitter und Google+ Marketing für den deutschen Markt betreibt. Keine andere Hotelmarke kann dies für sich behaupten. Dorint kann somit seine Markenstärke auf allen Online-Kanälen ausspielen.

Hinter dem Erstplatzierten dorint.com landen ibis.com, motel-one.com, nh-hotels.de und lindner.de auf den Plätzen zwei bis fünf.

Die Ergebnisse stammen aus einer Untersuchung von Discavo — die Hotelexperten. Für die Studie hat die Online-Marketing-Agentur Digitaleffects gemeinsam mit Discavo die Top 20 deutschen Hotelketten inklusive ihrer Untermarken auf ihre Online-Marketing-Aktivitäten (SEO, SEA, Social Media) in Deutschland untersucht.

Top-10-Ranking der Hotelmarken in Deutschland mit dem besten Online-Marketing

Rang Marke Gesamtanteil (%) im Online-Marketing
1 dorint.com 8.9%
2 ibis.com 8.1%
3 motel-one.com 7.2%
4 nh-hotels.de 7.0%
5 lindner.de 5.9%
6 marriott.de 5.7%
7 maritim.de 5.4%
8 bestwestern.de 5.3%
9 steigenberger.com 5.0%
10 hiltonhotels.de 4.7%

Quelle: Discavo Hotelranking by Digitaleffects, März 2016 

Die Prozentwerte zeigen den Anteil, den eine Hotelmarke am gesamten Onlinemarketing (100%) der 46 untersuchten Hotelbrands erreicht.

 

Gründe für den Erfolg der besten Hotel-Online-Marketer

Erwähntermaßen ist dorint.com in allen drei analysierten Disziplinen SEO, SEA und Social Media aktiv. Im Bereich Social Media ist dorint.com als einzige Hotelmarke auf allen fünf Kanälen präsent.

Dorint kann hier vor allem mit dem Kanal Instagram punkten, denn es gibt überhaupt nur zwei Marken, die Instagram explizit für eine deutsche Zielgruppe betreiben (Dorint und Marriott). Dies verwundert, da das visuelle Medium Instagram für Hotelmarketing perfekt geeignet ist, mithin große Marketingchancen bietet. Im Skift Magazine “Megatrends Defining Travel in 2016” wird Instagram als eine der Top Social-Media-Strategien genannt: “This year photo-centric Instagram eclipsed Twitter to claim more monthly active users than the microblogging platform - more than 400 million compared to Twitter’s 307 million” (Quelle: Skift Magazine 2016 Megatrends, S. 14, http://products.skift.com/yearbook/megatrends-2016-magazine/).

In Deutschland hat Instagram innerhalb von nur fünf Jahren neun Millionen Nutzer gewonnen. “Für Unternehmen wird Instagram immer wichtiger, denn die Reichweite ist hoch und die Möglichkeiten sind vielseitig” (Quelle: allfacebook.de, http://allfacebook.de/instagram/offizielle-nutzerzahlen-instagram-mit-9-millionen-aktiven-nutzern-in-deutschland).

Die Zweit- und Drittplatzierten ibis.com (zur AccorHotels-Gruppe gehörend) und motel-one.com landen insbesondere aufgrund ihres hervorragenden SEO auf den vorderen Rängen. Aus reiner SEO-Sicht schneidet Ibis.com von allen 46 untersuchen Hotelmarken am besten ab, dicht gefolgt von motel-one.com. Diese beiden Hotelmarken schaffen es mit guten und relevanten Keywords viele Klicks auf ihre Websites zu generieren.

Die viertplatzierte Hotelmarke nh-hotels.de ist besonders aktiv im SEA, dem Suchmaschinenmarketing. Das Unternehmen investiert besonders viel in bezahlte Anzeigen bei Google Adwords und schneidet in diesem Marketingkanal am besten ab.

Beachtlich ist, dass die Hotelmarken der ersten 12 Plätze in allen drei großen Onlinekanälen SEO, SEA und Social Media aktiv sind. Die erste Marke, die ausschließlich zwei Disziplinen bedient, ist kempinski.com auf Platz 13.

Discavo Infografik - Großes Verbesserungspotenzial im Online-Marketing von Hotelmarken in Deutschland

Discavo Infografik - Großes Verbesserungspotenzial im Online-Marketing von Hotelmarken in Deutschland

Hotelbrands verlieren durch unzureichendes Online-Marketing bares Geld

Die Ergebnisse zeigen, dass nicht notwendigerweise die großen Marken das beste Online-Marketing betreiben. Vielmehr lässt sich feststellen, dass deren das Online-Marketing-Aktivitäten bei weitem nicht ausreichen, um sich unabhängig auf dem deutschen Markt zu positionieren. Dabei zeigt gerade eine von TREUGAST im letzten Jahr veröffentlichte Studie, dass Markenhotels in Deutschland aufgrund ihrer Markenbekanntheit und Markenausstrahlung einen Preisvorteil von etwa 15 Prozent gegenüber Individualhotels durchsetzen können — in der 4- bis 5-Sterne-Kategorie sogar noch mehr (Quelle: Studie TREUGAST 2015, http://www.treugast.com/fileadmin/user_upload/PDF/Pressemitteilungen/201507_Treugast_Studie_Marke_und_Preis_ML.pdf). Eine Online-Strategie, die konsequent auf  Markendifferenzierung setzt, kann helfen diesen Preisvorteil weiter auszubauen.

Der Preisvorteil der Markenhotels basiert dabei auf einer Differenzierungsstrategie mit prestigeträchtigen Hotelprodukten. Diese Produkte strahlen Luxus und Lifestyle, Qualität und Service auf höchsten Niveau aus. Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch, dass diese Differenzierungsstrategie bei vielen untersuchten Marken aus Online-Marketing-Sicht noch verbessert werden kann.

Erfolg im Online-Marketing hängt nicht von der Größe oder dem Umsatz ab

Vergleicht man die Online-Marketing-Durchschlagskraft der untersuchten Brands mit ihrem Umsatz, zeigt sich, dass keinesfalls die großen, umsatzstarken Marken auch gutes Online-Marketing betreiben.

Brands wie Motel One, Dorint und Hotel Lindner, die nicht zu größeren oder großen Hotel-Holdings gehören, machen in diesem Hinblick den besseren Job. Sie haben möglicherweise auch einen Vorteil, weil sie anders als Hotels aus einem Dachverband nicht in ein “One-Size-Fits-All”-Korsett gezwungen werden. Aus reiner Online-Marketing-Sicht macht eine entsprechende Markenpolitik nur sehr bedingt Sinn.

Hotelmarken haben mehrere Stellschrauben, um ihre Brand online besser zu nutzen:

  • In erster Linie können Hotelbrands die Stärke ihrer Marke besser ausspielen. Viele der Hotelbrands verstecken ihre bekannte Brand hinter einem unbekannten Konzern. Dies gilt vor allem für Hotelbrands mit übergeordneten Dachmarken. Sowohl für Endkunden, als auch für Suchmaschinen sind bekannte Marken wie Sheraton, Westin oder Meridien hinter Konglomeraten bzw. Domains (etwa ihg.com oder starwoodhotels.com) versteckt. Potenzielle Kunden werden bei ihrer Suche nach diesen Marken auf die relativ unbekannten Marken dahinter stehender Holdings umgeleitet. Die eigentlich starken und bekannten Marken werden für den Endkunden versteckt. Starwood beispielsweise leitet die Domains sheraton.de, westin.de oder meridien.de auf starwoodhotels.com um und verschenkt somit im SEO und SEA große Nachfragepotenziale. Um von Suchmaschinen besser gefunden zu werden, sollte jede Hotelmarke mit seiner eigenen Markendomain präsent sein. Infolgedessen wurden solche nicht genutzten Domains in der Studie in den Bereichen SEO und SEA mit null Prozent gewertet. Man stelle sich vor, große Konsumenten-Marke - wie beispielsweise Gillette - würde ihre mit Marketing teuer erkaufte Präsenz im deutschen Markt nicht auf gillette.de nutzen, sondern gillette.de direkt auf die Dachmarkendomain Procter & Gamble (pg.com) umleiten. Die deutschen Nutzer würden so auf einer englischen Seite landen, nach der sie gar nicht gesucht haben und mit deren Marke sie möglicherweise nicht vertraut sind. Kaum vorstellbar für Gilette, aber genau diese Art des Onlinemarketing-Setup herrscht bei mehreren der größten Hotelmarken Deutschlands vor.
  • Hinzu kommt, dass viele der großen Hotelmarken im Social Media nicht für die deutsche Zielgruppe kommunizieren. In der Regel existiert überhaupt nur ein einziges englischsprachiges Social-Media-Profil. Sollte doch ein deutsches Profil vorhanden sein, wird der englischsprachige Content lediglich zweitverwertet. Beides stellt jedoch kein Social-Media-Marketing für eine deutsche Zielgruppe dar. Marken, die in Social Media ausschließlich über englischsprachige Profile kommunizieren, wurden in der Studie daher mit 0% gewertet. Selbstverständlich ist davon auszugehen, dass viele potenzielle deutsche Kunden englisch sprechen, doch Marketing für eine deutsche Zielgruppe sollte auch in der Muttersprache stattfinden.

 

Die nächste Studie zum Thema Online-Marketing von Hotelmarken in Deutschland (April 2016) wird nicht nur die 46 Hotelmarken der 20 größten Hotelketten beinhalten, sondern - basierend auf der Mitgliederliste des Branchenverbandes IHA - 350 weitere Hotelmarken sowie Einzelhotels. Erste noch zu verifizierende Resultate lassen vermuten, dass Individualhotels ohne Zugehörigkeit zu einem spezifischen Verbund ihr Onlinemarketing agiler ausrichten und besser optimieren.

Über die Studie:

Die Untersuchung basiert auf den 20 umsatzstärksten Hotelketten (Quelle: Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/246130/umfrage/top-10-hotelgruppen-in-deutschland-nach-umsatz). 

Für jede der 20 Hotelketten wurden die dazugehörigen Hotelmarken recherchiert, so dass sich eine Gesamtliste von n=46 Hotelmarken ergibt.

Mit Hotelmarken können sowohl einzelne Hotels gemeint sein (bspw. Hotel Adlon Kempinski Berlin) als auch Hotelketten (bspw. Marriott), welche die Eigenschaften einer Marke besitzen. Nach der Definition von Gabler kann “Eine Marke als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden” (Quelle: Gabler, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marke.html). 

Entsprechend dieser Definition ist die Kette Motel One eine Marke, ein einzelnes Haus der Kette Motel One hingegen nicht.

Diese 46 Hotelmarken wurden auf ihre Online-Marketing-Aktivitäten in folgenden Kanälen untersucht:

1) SEO

Das SEO-Ranking ermittelt sich aus der Anzahl der Klicks, der Menge der Keywords und dem Wert der Klicks, wobei diese Kennzahlen jeweils mit einem Drittel gleich gewichtet sind. Hieraus wurde ein Marktanteil pro Brand errechnet, der den Durchschnitt aus den Anteilen der genannten KPIs zeigt, wobei 100 Prozent die Summe aller Anteile ist.

2) SEA

Das SEA-Ranking ermittelt sich aus der Anzahl der Klicks, der Menge der Keywords und dem Adwords-Budget, wobei diese Kennzahlen jeweils mit einem Drittel gleich gewichtet sind. Hieraus wurde ein Marktanteil pro Brand errechnet, der den Durchschnitt aus den Anteilen der genannten KPIs zeigt, wobei 100 Prozent die Summe aller Anteile ist.

3) Social Media

-- Facebook

-- Youtube

-- Twitter

-- Google+

-- Instagram

Aus diesen fünf Social Media Kanälen wurde ein Ranking errechnet, das sich aus den Teilergebnissen der fünf Kanäle zusammensetzt, wobei Facebook und Youtube doppelt gewichtet und Instagram, Twitter sowie Google+ einfach gewichtet einfließen. Hieraus wurde ein Marktanteil pro Brand errechnet, der den Durchschnitt aus den Teilrankings anzeigt, wobei 100 Prozent die Summe aller Anteile ist.

Das gezeigte Gesamtranking “Bestes Online-Marketing unter Hotelmarken in Deutschland” wurde aus den drei Einzelrankings SEO, SEA und Social Media errechnet, wobei jedes der drei Teilrankings gleich gewichtet wurde.

In das Ranking wurden nur Hotelmarken einbezogen, die Marketing für den deutschsprachigen Markt machen. Alle Social-Media-Profile mit ausschließlich englischsprachigem Content wurden mit null Prozent gewertet.

Domains von Holdingdomains (beispielweise starwoodhotels.com oder ihg.com), die mehrere Hotelmarken aggregieren, wurden in der Studie nicht berücksichtigt. Die Domains der zur Holding gehörenden Hotelmarken wurden berücksichtigt, bekommen aber naturgemäß sehr wenig bis gar keine Werte im SEO und SEA.

Die Daten des Rankings werden regelmäßig erhoben, so dass Zeitreihenwerte bzw. Bewegungen sichtbar werden.

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